Gillette

Gillette (www.gillette.ru)

Примерно половина всех мужчин Запада встают утром, видят свою щетину в зеркале ванной комнаты и достают дешевую одноразовую пластиковую бритву Shick, Bic, Gillette, Wilkinson или еще что-либо. Большинство мужчин думают, что все торговые марки одинаковы. Кроме того, эти марки всегда есть в продаже, и десяток таких бритв можно легко приобрести по очень низкой цене.

Компании Gillette такие убеждения не нравятся. Конечно, женщины тоже используют лезвия Gillette, но компанию беспокоит, что все больше мужчин используют одноразовые бритвы. Компания получает в три раза больше денег от съемных головок бритвенных станков Аtrа и Trac II, чем от одноразовых бритв Gооd News! Однако с тех пор как в 1975 году в продаже появились одноразовые бритвы, их продажа растет быстрее, чем станков для бритья. К 1988 году одноразовые бритвы составляли 40% продаж товаров для бритья в денежном выражении и более 50% общего количества проданных бритв.

Как защищалась компания Gillette

Gillette доминирует во всем мире в области производства товаров для бритья и владеет наибольшей долей рынка — 61%. Shick занимает второе место — доля компании составляет 16,2 %. Компания Bic имеет 9,3%, а остальные, включая Wilkinson, занимают большую долю остального рынка. В 1988 году производство лезвий и бритв Gillette составило 32% от 3,5 миллиардов долларов всего объема продаж и 61% от 268 миллионов долларов чистой прибыли.

Gillette завоевала свое господствующее положение на рынке благодаря большим инвестициям в научные исследования и изучению потребителя. Каждый день около 10 тысяч мужчин записывают для Gillette результаты своего бритья. 500 из этих мужчин бреются в специально оборудованных местах под контролем и наблюдением приборов, включая наблюдение через особые зеркала и видеокамеры. Эти мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. В некоторых случаях исследователи даже собирают сбритые волосы, чтобы взвесить их и измерить. В результате ученые Gillette выяснили, что в среднем мужская борода растет со скоростью 0,04 см в день (14 см за год) и содержит 15,5 тысяч волос. За всю свою жизнь мужчина тратит в среднем 140 дней, чтобы сбрить со своего лица 8,4 метра волос. Gillette даже использует электронный микроскоп, чтобы изучить поверхность лезвия, и миниатюрные камеры для анализа процесса бритья.

Вооруженная этими знаниями Gillette гордится тем, что стала в этой области вне конкуренции. Как только конкуренты осваивают производство новой бритвенной системы, Gillette вводит новое изобретение. В 1971 году Gillette начала производство системы Trac II — первой бритвенной системы, содержащей два параллельных лезвия. В 1977 году, потратив 8 миллионов долларов на научно-исследовательские и конструкторские работы, Gillette выпустила бритвенную систему Аtrа, которая имела плавающую головку с двумя лезвиями. В 1985 году Gillette начала производство бритвенной системы АtrаРlus, в которую была добавлена смазывающая полоска на головке, чтобы сделать процесс бритья еще более гладким.

Хотя основатель компании Кинг Жиллет (King Gillette) на ранней стадии ее развития уделял внимание производству одноразовой продукции, сейчас стратегия Gillette на рынке в основном направлена на развитие производства сменных лезвий на постоянном станке. Gillette непрерывно совершенствует форму и качество лезвий и станка. С введением новых станков, в которых головка с лезвием подходит только к определенному станку, Gillette стала увеличивать цены и торговые наценки с каждым новым технологическим улучшением своих изделий. Головка модели Atra не вставляется в станок модели Trac II, поэтому мужчины вынуждены покупать новые станки, чтобы использовать их с лезвиями Аtrа.

Gillette никогда не беспокоилась, что ее продукция может обесцениться на рынке. Она считала, что мужчина, стремящийся к высокому статусу в обществе, всегда будет покупать образцовый товар. Большинство мужчин относятся к бритью и к своей внешности очень серьезно. Поэтому они не будут экономить, покупая обычные бритвенные принадлежности, а предпочтут потратить немного больше денег на продукцию Gillette, которая позволит им с меньшими усилиями лучше выглядеть после бритья.

Bic: вызов Gillette

Быстрый рост одноразовых бритв поставил под сомнение философию Gillette о бритье мужчин. Bic впервые выпустила одноразовые бритв в 1975 году в Европе, а годом позже в Канаде. Понимая, что США будут следующими, Gillette в 1976 году выпустила на этот рынок свои первые одноразовые бритвенные станки — голубые пластмассовые Good News!, которые использовали лезвия Trac II. Несмотря на эту защитную реакцию, Gillette предполагала, что мужчины будут использовать одноразовые бритвы только в поездках в подобных обстоятельствах, и что доля этого товара на рынке не будет превышать 7%.

Марсель Биш (Магсеl Вich), основатель французской компании Bic, посвятил себя товарам одноразового использования. Биш заработал деньги на разработке известных шариковых ручек. Он придерживается стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления. Часто продукт считается престижным и высоко ценится только потому, что его трудно изготовить. Однако если производитель находит пути массового производства товара с меньшими издержками и небольшой потерей качества, товар теряет свою уникальность и престижность в глазах покупателей, и они охотнее покупают новые дешевые версии этого товара. Биш маркирует свои товары, не придает им никакого особого ореола, широко их распространяет и дешево продает. Его рыночная стратегия проста: максимум сервиса, минимум цены.

Стратегия компании Bic в области производства бритвенных принадлежностей очень отличается от стратегии Gillette. Она не изучает процесс бритья, у них даже нет собственного электронного микроскопа и они не знают, сколько волос в среднем имеет борода мужчины. У компании есть только небольшая группа специалистов (около 100 человек), изучающая процесс бритья. Станок Bic имеет головку с одним лезвием на короткой тонкой ручке. Несмотря на это, бритвы марки Bic являются наиболее серьезным вызовом для Gillette со дня ее основания. В 1988 году продукция для бритья марки Bic достигла объема продаж 52 млн. долл. с чистой прибылью 9,4 миллиона долларов и составила 22,4% всего рынка одноразовых бритв.

Первые битвы

На рынке одноразовых товаров Gillette и Bic уже сталкивались раньше. В начале 50-x годов они сражались на рынке ручек. Продукция GillettePaper Маtе — тогда проиграла разрекламированному продукту Bic, предназначенному для массового потребителя. Они встретились вновь в 70-x на рынке одноразовых зажигалок, где они снова производили продукцию широкого потребления, которая когда-то считалась престижной. Хотя Gillette действовала тут удачнее, чем на рынке ручек, зажигалки Bic заняли большую долю рынка.

Тем не менее в своих недавних схватках торговая марка Gооd Nеws! Gillette захватила 58% рынка одноразовых лезвий. Gооd News! продается значительно дешевле, чем старая продукция Gillette. Основой конкуренции между товарами широкого потребления является цена. Чтобы конкурировать с лезвиями Вic и другими, Gillette была вынуждена продавать Gооd Nеws! по ценам гораздо меньшим, чем розничные цены на Atrа. и Trac II. Как решили пользователи Trac II и Atrа, зачем тратить больше на сменную головку с двумя лезвиями Gillette, когда такое же лезвие, вмонтированное в пластиковую ручку, стоит в два раза меньше. Gооd News! не только приносит меньше дохода за каждое проданное лезвие, но и его себестоимость больше, из-за того, что Gillette оснастила ручку станка также хорошо, как и головку. В то время как Gооd Nеws! завоевывает рынок, Gillette теряет миллионы на продуктах Аtrа и Trac II.

Психология бритья

Битвы между Bic и Gillette — это не просто борьба за предпочтение тех или других видов бритв. Это борьба против представления о бритье, как об одном из наиболее удручающих ежедневных ритуалов. Еще до того как Кинг Жиллет изобрел безопасное лезвие, мужчины считали бритье сложным, занимающим много времени и часто «кровавым» процессом, которому они подвергались по крайней мере дважды в неделю. Только богатые могли себе позволить ежедневно бриться у парикмахера.

Gillette запатентовала безопасное лезвие еще в 1904 году, но до Первой мировой войны продукт не получил широкого распространения. У компании возникла замечательная идея, чтобы предоставить каждому солдату бритву Gillette бесплатно. Благодаря этому миллионы мужчин, которые только начали бриться, привыкли к ежедневному бритью безопасной бритвой.

Ритуал утреннего бритья продолжает играть особую роль в жизни каждого мужчины — это подтверждает их мужественность. Первый раз побриться — означает стать мужчиной. Это как обряд посвящения юноши в мужчину. Исследования нью-йоркских психологов показали, что хотя мужчины жалуются на неудобства, связанные с бритьем, 97% из них не хотели бы использовать крем, чтобы постоянно избавляться от волос на лице. Gillette выпустила однажды новые бритвы для редкой, средней и густой бороды. Но почти никто из мужчин не хотел покупать бритвы для редкой бороды, так как стеснялись признаваться публично в слабых способностях своей бороды. Несмотря на то, что бритье теперь требует меньшей ловкости и сопряжено с меньшей опасностью порезаться, еще многие мужчины относятся к нему, как к очень серьезному делу, и хотят, чтобы бритвы соответствовали этому представлению. Типичный мужчина относится к своей бритве как к важному личному инструменту, способу самовыражения, подобно дорогой ручке, зажигалке, кейсу или членству в гольф-клубе.

Gillette сопротивляется

На протяжении 80-ти лет Gillette в совершенстве познала как рынок товаров для бритья, так и психологию бритья. Ее продукция составляет 61% рынка, а технология и философия маркетинга управляют целой индустрией. Gillette успешно работала над тем, чтобы придать бритвам знак мужественности, значимости, персонального самовыражения. Однако теперь миллионы мужчин скребут каждый день свои лица маленькими, неопределенного вида, ничего не значащими кусками пластика — акт, который сводит на нет саму суть ритуала бритья. Попытка производства одноразовых бритв должна стать для Gillette одноразовой.

Вопросы для обсуждения

Сформулируйте миссию компании Gillete и сравните её с миссией компании Вic. Существуют ли различия в типах стратегической ориентации этих компаний? Если да, то какие?

Как были придуманы одноразовая бритва Gillete и одноразовая шариковая ручка Вic? Используйте для своего ответа информацию из Интернет.

Какой тип конкурентного преимущества реализуют компании Gillette и Вic? Насколько удачен этот выбор с точки зрения краткосрочной и долгосрочной перспектив их развития?

Проведите анализ конкуренции на рынке влажного бритья на основе модели «5 сил конкуренции» М.Портера. Чья конкурентная позиция выглядит более привлекательной в отрасли – Gillette или Вic?

Какие родовые конкурентные стратегии по М.Портеру используют компании Gillette и Вic для влияния на процесс принятия решения о покупке потребителями на рынке влажного бритья? Аргументируйте свой ответ на основе модели «стратегическая канва» Ч.Ким и Р.Моборн.

Как объяснить переменный успех компании Biс в конкуренции с Gillette на рынках одноразовых ручек, зажигалок и бритв? Используйте для своего ответа информацию из Интернет.

Как вы думаете, почему духи Вic потерпели неудачу? Используйте для своего ответа информацию из Интернет.

Постройте мультиатрибутивную модель продукта «бритва» и сравните стратегические маркетинговые подходы к его продаже компаний Gillette и Вic. Какая компания использует маркетинг лучше, чем другая?

Проведите стратегическую (макро-) сегментацию российского рынка для компании Gillette по методике Ж.-Ж.Ламбена. Есть ли у компании «стратегическое окно»? Если да, то покажите его визуально на трёхразмерном графике Д.Эйбелла.

Какой план маркетинговых действий должна разработать компания Gillette в России, чтобы мужчины перешли от одноразовых бритв к многоразовым станкам?